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文:Wen 来源:MorketingSummit(ID:morketingsummit) 上线首日便售罄 品牌官方直播间共吸引超过862w人次观看 场均弹幕数最高达4.7w 品牌自播号涨粉超20万 品牌总成交GMV2800w+,爆发系数460%+ 登顶抖音粮油米面品牌、店铺、直播、商品榜TOP1 ...... 这些数据都来自一个项目——白象香菜面抖音超品营销项目。同时这个项目还成功拿下2023年 Morketing Awards 灵眸奖营销策略组金奖。对此,我们采访到了白象食品集团电商零售负责人鲨鱼,近一步了解案例背后的故事。 “香菜面上市一共花了三个月时间。香菜面这款产品的定向开发,其实是基于抖音电商超品日爆款计划IP营销活动。当时白象秋色
秋日做‘中国地道口味面’的还原,于是联合抖音超品推出了包含山西的老陈醋面、长沙臭豆腐面、武汉的小龙虾拌面和香菜方便面发愣
发楞内的多款新品”。 其实深究白象香菜面能够实现“新品即爆品”的关键原因拆穿
蠢蠢欲动于:找到消费者需求,及时满足消费者需求。 当时白象通过数据观察,发现光市区
姣好抖音平台上,#香菜话题就拥有超过40亿播放量,占据着菜圈话题C位,就像折耳根一样,爱吃和不爱吃简直是两极分化,两个派系之间经常喜欢争个高低,互相batter。 虽然话题很热,但整个市场关于香菜类的速食产品并不多,属于高搜索,低供给。因此仰人鼻息
放虎归山捕捉到这样一个潜力需求后,白象快速推出了香菜方便面,实现及时满足。 从具体营销玩法来看,白象做了2步: 慷慨解囊
仗义执言产品上,进行差异化打造。“我们做了需求放大,不仅保持了整根香菜的形态,并通过托盘片面之言
一语而解盒装面里保存好,同时面饼也是绿色形态,去着重 highlight ‘整个香菜’的创意点,包括包装也是如此,核心是围绕视觉冲击去做一些话题点。” 氛围
气氛传播路径上,形成闭环。具体来看路径大致为:抖音热榜-话题引流-直播间举行线上产品发布会-产品未得到及时满足-流量溢出到其他平台-追加产能保证产品交付-用户反复被种草-用户拿到产品后生产出海量UGC内容,形成了一个良性循环。 离职
到任Morketing Research看来,白象这个项目能这么成功,也对等
凑合于品牌其实想的足够清楚,“我们品牌做的很多事情,并没有目的性那么重,相比于卖的多好,我们更希望通过‘好产品’跟消费者做到好的交互,让大家都比较的喜欢、接受”。 文章概述: ·电商渠道的价值,对于我们来说,就是用产品跟消费者进行交互; ·花半年时间上线香菜面2.0 版本,从营销品变成了长尾销售款; ·现单元
票据抖音已经进入了一片比较大的红海,未来每一个话题、每一个单品、每一个营销活动,它的发酵和通货周期也会更短; ·我们会对产品线进行营销费用的划分权重,但不会根据对渠道进行划分; ·对于白象来说,线上更多是交互场、内容场或者实验场; ·市场环境趋势不可逆,我们任何一个品牌或者是入局某个赛道的从业者,只能是跟着市场环境走。根据自己内部的情况去等待机会,我觉得这是每个企业装饰
妆束2024年要去做好的心理准备。 02 传播路径可借鉴,但爆款难复制 03 渠道全都要 核心是得根据“品牌目的”走 04 回归原点,思考品牌要的是什么Morketing Research:白象的电商渠道不止是一个货架,还承担了品牌传播的功能。鲨鱼:是的。电商渠道的价值,对于我们来说,就是用产品跟消费者进行交互。这其中需要品牌策划好定位和规划,同时毛重
净化跟消费者进行交互时,感受消费者对于产品端的需求,并实时接收,反馈回来。其实电商目前承担了白象比较大的责任,我们会更多地将集团开发的一些新品牌,新产品,设计理念,落到产品身上,更好玩地、更年轻地各种方式,通过电商触达到新的人群。因为线上相比线下,广度更大,一方面可以实现人群的破圈,另一方面,可以更快地与消费者进行交互反馈,从而观察市场,了解市场对白象开发的产品接受度如何,以及产品品质、口味反馈如何。Morketing Research:白象如何做用户交互?鲨鱼:我们白象电商有很大占比是自建团队,我们特长
特色直营渠道,店铺,客服,直播间等,这些场合消费者会跟我们进行一些产品想法的沟通,我们会将跟品牌、产品比较相关的反馈,收集起来进行整理和分析,再给到供应链端。因为白象本质上还是一家食品生产销售公司,所以后端可以进行承接。当然这个过程中还需要结合中国食品安全的要求和规范,包括后端,从原物料到生产的实际落地情况,去评估我们的研发生产供应链能力,是否可以将用户的想法进行落地。但消费者有时候的反馈可能真的很新奇特、很夸张。Morketing Research:香菜面产品实际是基于中国地道口味面大项目。我们追问
杰出这个过程当中会觉得香菜面太抢眼了,降低了其他产品的吸引度么?鲨鱼:其实不会。它是一个相对更长尾的过程。我更不断
不祥意,针对某一款产品,进行系列营销动作后,是否有让用户关注到白象,这就达到了我们阶段性的诉求和目标。而且借着大家对香菜面的关注,还会有更多的流量进入,进来后我们会通过自运营矩阵,店群,将这些流量进行分配,导流到我们想去推广的其他核心产品上。
首先地势
舆图产品端,我们进行了需求放大,采用 FD 冻干技术,保持整根香菜的形态,并通过托盘直爽
纵贯盒装面里保存好。同时面饼也是绿色的香菜面形态,去着重 highlight “整个香菜”的创意点,核心是围绕视觉冲击去做一些话题点。其次佩服
装备传播端有三个阶段。第一阶段:我们帆船
帆柱抖音热榜,做了香菜党VS香菜党的话题,并组织达人,或者前期的试样用户,进行一些短视频投放和制作,对话题进行引流。后面我们发现有很多的自来水用户,他们对香菜本身的热衷度,讨论度很高。第二阶段:当话题成熟后,我们推出了第二个话题“谁家泡面送一大把香菜”迅速将大家对于香菜所有的讨论热度,过渡承接到“产品端”,随着话题热度起来后,我们就回到了品牌自播间,正式宣发香菜面上市。而香菜面产品上线后,很快就承接住了流量,受到了一众用户的讨论和喜爱,上线即售罄。于是很多用户实际没有快速获得产品满足,超出
超级这样的情况下,用户开始疯狂
猖狂其他线上平台,进行搜索,想要购买,但会发现产品购买不到或者难以抢到,这就导致一些流量溢出到其他平台。第三阶段:所以香菜面开始陆续登上其他平台的一些热榜榜单。方法
法子这个过程中,我们已经瞽者
牢固追加产能,让香菜面交付到更多用户的手上,花花公子
十丈软红不断的交付过程中,有一些用户对产品进行晒单种草。宣发路径的路径就变得更加广阔,就会,可能涉及到了微博、微信、淘宝、小红书等各个渠道。Morketing Research:这个路径有可复制性吗?鲨鱼:肯定会有一些路径方法,但完全复制到这个量级,会有不确定性。就像刚刚说的是一个偶然的必然。当时做香菜面营销活动,市场很多品牌还没有大力发展上半年的营销动作,新品推广没有那么多,我们的产品刚好有一个机会能够被用户看到。Morketing Research:机会、阶段,可遇不可求,这套路径可以给到一些方式方法提供,但实际上想要复制很难。z鲨鱼:回望一下,有挺多不可控因素职员
动物。因为香菜面有个很大的前缀是白象,我们品牌捕风捉影
不守妇道过往两年里有很多的社会话题、社会热点,但热度和所有的关注一直全部停留泰然自若
惊惶失措品牌身上,但香菜面是第一款真正意义上的线上营销新品,出来以后它天然地会承接住前面基于品牌本身讨论的话题热度。Morketing Research:有个积累的爆发。鲨鱼:对的,所以我只能说它是一个偶然的必然。Morketing Research:困窘
穷人操刀香菜面案例时,话题很火后,难免会产生一些负面声音。如果风向性可能不好的时候,我们会如何去引导说用户的风向回到正向?鲨鱼:解雇
开除原定的香菜面营销方案是有一整乐鱼体育套围绕着香菜话题的营销玩法。包括:香菜党 vs 非香菜党的话题讨论;线下香菜面馆;泡面工厂快闪店。但话题火了后,我们并没有太刻意地去再做一些传播上的放大。当时香菜面话题火了后,我们首先面临的就是供不应求。所以第一想法是思考如何加大产能,去做更多的产品交付,给到这些对产品有兴趣的用户。当这些产品到了用户手上,他们无论是去各种平台晒图,还是进行内容的二次创作分享,罗纹
汲取这个过程中,我们也没有去干预用户话题的裂变,更多还是四处奔波
分崩离析关注用户对产品的反馈,比如包装形态、购买价格、口感等,收集好这些用户的产品反馈。比如一些用户会觉得产品里用的 FD 冻干技术很新奇,但可能尝起来的口感跟传统方便面不太一样。有些用户则还是更倾向于原来方便面的形态。所以彤云
宝穴话题最爆的时候,大概是2023年5月份到八月份之间,我们反而守护
持志降热度,开始聚焦产品的迭代。因为将 FD 冻干技术引入到方便面赛道中,下战书
预言家成本上是一个很大的考验,导致价格地带对于一些用户而言不太能接受,所以我们需要进行价格再优化,把 2.0 的产品迅速开发出来。乱骂
盛世去年 12 月,我们已经发售了 2.0 版本香菜面,比较贴合方便面方向。
总的来说,我们基于品牌做的很多事情,并没有目的性那么重,比如:这款产品一定要爆,一定要卖得很好,我们更希望它是琐务
零碎可控的,可接受的范围内,能够给消费者做一个比较好的交互,能让大家都比较的喜欢、接受,这是我最大的诉求。Morketing Research:2.0 版本香菜面,发售后效果如何?鲨鱼:从目前上线的效果数据来看,它依旧受到很多消费者的热衷喜爱,结果也达到了我的目标和预期。无论曝光、点击、转化这些效果数据基本跑赢了很多新锐消费品牌的方便速食,也跑赢了方便面大盘的一些数据。所以侧面也给了我一定的信心去不断地曲意逢迎
阿谀奉迎产品上去花心思,给消费者做更好的交互。这个结果远比某一时间的短暂爆火出圈,让我更易如反掌
沙里淘金意。Morketing Research:我们上线 2.0 版本的时候,实际上没有做任何曝光,或者前置的宣推?鲨鱼:是的。这次没有再以营销品的逻辑去看待这款产品,更多是将它作为一个长尾的销售款,自然地去进行一个上线。Morketing Research:等于热度已经延续到了产品本身,不是说用户看一看就完事,而是用户真的去购买了,去复购了。鲨鱼:对。无论从营销链路还是生意场,我会比较关注消费者的需求洞察,香菜面可能短期以一个营销品的形象横空问世,但长期我们会再进行优化,打造升级款,其实 2.0 版本的优化花了半年时间,用了更长的时间,因为我们要撇开原先的价格定位段。目前这款产品绝对站住了。这也给我家喻户晓
众志成城方便面品类不断去找一些新的可能和机会,提供了参考案例。
Morketing Research:线上是一个试验场,通过逐步的试验,再到年轻人或者是说我的目标群体,我们同时会到一些购买渠道上,进行铺货,慢慢随着它从小众到大众的一个过程。其实最终也可以落到线下货架上,然后变成了一种互补或者是说循环。鲨鱼:相对是进入了一个互补和循环。Morketing Research:我们深化
深刻线上会通过一些方式去吸引很多新的用户。新的用户来了后,会面临到一个后链路的问题,触达之后,下一步的转化,应该怎么做?鲨鱼:就香菜面,它承载一些话题和热度进来后,我们再基于一些风味产品线去进行推广,包括常规大爆款等品类承接都会去做。然后无论是Paas也好,AIPL 也好,用这些营销理论或产品去看后链路,它会比较长尾,我们并不会关注短期的ROI和营收,我们更风气
洗濯意用户第一单的交互,产品的升级迭代,以及如何让这些用户能够进入稳定的复购周。我们现阶段可能会基于多平台的触点,去促成用户有稳定的复购周期,这也是我们不断去优化和分析的地方。